우리 회사는 최근 IMC전략그룹을 신설하고 지금까지의 CR, AE 중심의 TV-CF제작에서 탈피, 업무초반부터 IMC그룹이 적극 개입하여 광고주의 니즈에 보다 적극적으로 대응하고자 하는 의지를 높였다.

오길비앤매더는 1980년대 중반부터 커뮤니케이션 활동을 오케스트레이션이라고 명명하고 있다고 한다. ‘오케스트레이션’이란 악기의 조합 방법을 말한다. 광고, SP, PR 등 각각의 모든 커뮤니케이션 활동이 색채감 풍부한 오케스트라 연주처럼 조화롭게 통합되어야 한다는 점을 강조한 것이다.

클래식에서 오케스트레이션의 달인으로 꼽히는 인물은 헥토르 베를리오즈(Louis-Hector Berlioz)다. 그는 그 이전까지 도저히 상상조차 할 수 없는 관현악법을 구사했다.
전통적으로 팀파니나 큰북 등은 특별한 경우에만 사용됐지만, 베를리오즈는 팀파니에도 음높이가 있으니 수십 대의 팀파니를 한꺼번에 연주해서 화음을 만들 수도 있다고 생각했으며, 현악기의 하모닉스만으로 화음을 만들 수 있지 않겠는가라는 등 선입견이란 존재하지 않았다. 베를리오즈는 다른 음악가들이 잉글리시 혼이나 오피클라, 하프 등의 특수 악기들을 사용하지 않는다고 투덜거렸다.

그의 음악에서 관악기 주자들은 때때로 화려한 독주자처럼 전면에 등장하기도 하지만 어느 순간 반주자로서 역할을 바꾸고 어떤 때는 다른 악기의 연주에 장식을 가하기도 한다. 관악기들은 베를리오즈의 음악 속에서 이렇게 다양하게 역할을 바꾸어 나가지만 그 음색과 성격은 분명하게 돋보인다. 각 악기의 연주법과 편성에 몰두해 종래에 없었던 색채적이고 효과적인 음을 도출하고자 했던 베를리오즈가 오늘날의 광고회사, 광고인에게 던지는 화두는 IMC이다. 우리 회사는 최근 IMC전략그룹을 신설하고 지금까지의 CR, AE 중심의 TV-CF제작에서 탈피, 업무초반부터 IMC그룹이 적극 개입하여 광고주의 니즈에 보다 적극적으로 대응하고자 하는 의지를 높였다. 기존의 IMC가 BP, MP, AP 등이 각기 다른 사업부, 다른 팀에서 각자의 전문성을 발휘하는 형태였다면, IMC전략그룹은 광고주 브랜드 강화를 위해 필요한 각 요소들이 하나의 그룹으로 모여 컨셉트와 전략을 실시간으로 공유하게 된다. 사보 편집실에서는 IMC전략그룹의 역할과 비전을 들어보았다.

정형화된 방식으로는 광고주 설득 불가

박은경 국장 : 결국은 광고주들이, 고객이 원하기 때문이다. TV에서 뉴미디어로 다변화되는 등 매체환경이 바뀌면서 브랜드 IMC 요구가 증대되고 있다.
과거에는 소비자들이 기차나 큰 버스를 타고 고정된 노선을 다녔다면, 지금은 택시를 타고 가고 싶은데로 다니는 존재이다. 수동적으로 정보를 받는 것이 아니라 자기가 취사선택해서 싫으면 접근도 하지 않는다. 그래서 정형화된 매체와 방식으로는 소비자를 유인하기도, 광고주를 설득하기도 어렵다.
소비자들이 흥미있어 할 브랜드 콘텐츠를 던져주면 소비자들은 능동적으로 메시지를 창조하며, 이에따라 메시지 통제가 불가능할 수도 있다. 광고회사 업에 대한 재정의, 광고회사 2.0에 대한 요구가 충만해졌다.

이성재 대리 : 콘텐츠와 적절한 미디어의 선택이 중요하다. 옛날에는 AP, AE가 모여서 무슨 콘셉트로 할까. 어떻게 할까 해서 메시지가 나오면 크리에이티브에서 카피를 쓰고 광고를 만든 다음에 어느 매체에 집행할지를 결정했다. 하지만 광고회사 2.0 시대에는메시지가 전염되고 확산될 수 있는 가장 적절한 매체가 아이디어 도출 단계에서 함께 고려되어야 한다. 결국 IMC전략그룹을 만든 이유는 토탈 사커처럼 새로운 아이디어를 낼 때 MP, AP, BP가 모여서 미디어 환경을 고려한 메시지와 컨셉트를 고려한 미디어를 통합된 솔루션 하에서 같이 구현하자는 것이다.

조혜진 대리 : 하나의 방향, 하나의 전략을 기본으로 하되 다양한 시각을 원하는 광고주들이 많아졌다. 과거에는 단순히 AP가 어떤 일을 하고 있는지 궁금해 했고, BTL은 나가서 재밌는 일을 하겠구나라고 막연히 생각했다. 하지만 바로 옆에서 같이 일을 하다보니 하나의 전략이라고 하더라도 다양한 시각에서 바라볼 수 있을 것같다. 각자가 멀티 플레이어가 될 것이다.

광고주의 만족도를 높이겠다는 의지의 표현

박준우 부장 : 실제로 우리가 기존에는 전략 단계, 즉 플래닝 단계와 두잉 단계가 이분화된 상황이었는데 IMC를 통해 합쳐지게 되었다. MP, BP들은 사실 실행에 중심을 둔 상황이었는데 이 부서들이 실제적인 전략 초기부터 관여하면서 하나의 컨셉트를 도출하고 한 목소리를 낼 수 있는 조직이 될 것으로 본다.

장호경 부장 : 광고주의 만족도를 높이겠다는 의지의 표현이며, 비용이나 인력 투여가 훨씬 많아질 것으로 판단된다. 그럼에도 광고주 요구에 더 부응하겠다는 의지가 담겨있다.
그전에는 OT를 주면 AE들이 받으러 갔다. 그런 후 AP를 먼저 만나서 기본적인 방향, 전략을 만들고, 각 파트별로 해당 부분에 대해서 세부안을 받았다. 지금은 AE와 AP가 만나는 것이 아니라 모두가 같이 모인 자리에서 이루어진다. AP가 예를 들어 ‘하늘’이라고 컨셉트를 낼 경우 과거에는 ‘이걸 어떻게 표현하라는 거지’라고 반응했다면, 지금은 컨셉트 단계에서 표현까지도 고려가 된다는 것이다. 컨셉트가 이미 정해지고 난 후 누군가가 조율하는 것이 아니라 컨셉트를 같이 만들어간다. 하지만 본연의 업무를 하면서 전략단계부터 참여를 하게 되면 시간적인 투입과 에너지에서 부작용이 발생할 수도 있다. 따라서 이에 대한 신중한 조율도 있어야 할 것으로 보인다.

최정남 차장 : 지금의 체제가 정보를 공유하는 데 있어서 굉장히 도움이 된다. 같은 팀에 여러 파트가 있다보니 필요한 지원이 곧바로 이루어진다.
일본에 연수를 갔을 때 들렀던 광고회사의 경우 하나의 신제품이 런칭될 시점에서 TV광고, 인터랙티브, OOH 등 모든 미디어가 그날 다 통합적으로 운영된다.
강한 임팩트가 거기서 보였다. 강한 임팩트가 결국 광고주가 원하는 것이라고 생각한다. 강한 임팩트는 강한 시너지에서 나오며, 지금의 조직이 강력한 시너지를 발휘하는 데 도움이 될 것이다.

박은경 국장 : 중요한 것은 어떻게 지금의 기능들이 믹스되었을 때 감동을 줄 수 있는 청사진을 만들 수 있느냐이다. 개별 기능들은 어쩌면 각기 다른 전문회사들이 광고주들을 서포트 할 수 있는 부분이다. 하지만 최적의 지휘, 매혹적인 작곡은 IMC가 효율적으로 움직이는 종합 광고회사만이 가능하다. 다른 대행사들이 만족시켜주지 못 하는 큰 그림과 얼개를 짜나가는 플래닝을 해야 할 것이다.

장호경 부장 : 다만 유념해야 할 것이 있다. 모든 광고주, 모든 브랜드에 IMC가 바람직한 것은 아니라는 점이다. 그 광고주와 프로젝트, 브랜드에 맞는 게 있다. 각 파트별로, 각 매체별로 특화될 경우 강점을 가질 수 있는 브랜드가 있고, 그 분야만을 지원해야 하는 경우도 있다.

기초체력과 시스템이 필요

최정남 차장 : IMC를 축구에 비교하면 토탈사커 압박수비이다. 전방위적으로 수비에서부터 공격까지 다 가져간다. 이를 위해서는 수비와 공격까지 커버할 수 있는 기초체력과 시스템이 있어야 한다. 체력은 교육이고, 시스템은 전략그룹의 운영방안이다. IMC를 모르는 사람은 없다. 그런데 사람들이 낯설어 한다. 그렇게 일을 해오지 않았기 때문이다. IMC라는 방향은 알지만 구체적으로 업무 시스템을 어떻게 가져갈 것인가에 대해서 더 고민이 필요하다. 토탈사커의 멀티플레이어들이라고 해도 10명 모두가 공격도 하고 수비도 할 수는 없을 것이다.

박은경 국장 : ‘이해한다’와 ‘알다’의 차이라고 본다. 초기단계에서 이제 각 파트가 무슨 일을 하는지 이해할 수 있게 되었다. 하지만 알기 위해서는 조직화된 교육이 필요할 것이다. 만유인력의 법칙처럼 사람들도 하던 데로 가려는 관습이 있다. 기대했던 만큼의 질적 성장과 아웃풋을 위해서는 교육시스템의 정립이 빨리 이루어져야 한다. AP가 CD는 아니지만, 그리고 직접 촬영은 못하지만 개념을 알고 하면 좀 더 현실성 있는 전략, 깊이 있는 전략이 나오지 않을까? 제대로 되면 모두가 울트라 슈퍼가 될 것이다.